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直播带不动奢侈品?

时间:2021-07-15 11:12来源:互联网 作者:admin 点击:
受疫情影响,全球经济下行,奢侈品也不可避免受到冲击。 贝恩咨询公司预计,受疫情影响,2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计600亿欧元至700亿欧元。 3月19日,英国品牌Burberry发布预警,3月下旬销售同比可能将下降70-80%。3月20日,Gucci

  受疫情影响,全球经济下行,奢侈品也不可避免受到冲击。

  贝恩咨询公司预计,受疫情影响,2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计600亿欧元至700亿欧元。

  3月19日,英国品牌Burberry发布预警,3月下旬销售同比可能将下降70-80%。3月20日,Gucci母公司开云集团发布营收预警,2020年一季度综合营收同比跌幅13%-14%。3月31日,LVMH集团给出最新预期,第一季度销售额同比下跌10%-20%。

  奢侈品零售商尼曼马库斯集团更是申请破产,或将成为第一个受疫情冲击而倒下的美国主要百货公司经营者。该公司被迫暂时关闭60多家门店,并让约1.4万名员工停薪休假。

  一向注重线下的奢侈品,也开始关注电商和直播,但经济不好的情况下,在刚需和奢侈品面前,消费者基本选择了前者。

  有消费者对猎云网表示,平时一年会买1-2个包犒劳下自己,但近期薪资受疫情影响也有所调整,考虑到现金为王,就还是观望为主,想买包的时候就看看奢侈品直播讲解、小红书分享过过瘾。

  加快数字化营销步伐,奢侈品直播意料之中

  据LVMH集团和开云集团先后披露的2020年第一季度业绩报告显示,全球两大奢侈品巨头一季度营收分别下滑15%和15.4%。

  在行业面临巨大困难时,不少奢侈品集团开始节衣缩食自救。

  LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺以及董事会所有成员亦决定放弃4月和5月的薪酬,并将董事会成员2020年出勤费降低30%。此外,该集团也已决定将2019年的股息削减30%,并削减今年40%的资本开支。

  开云集团董事长弗朗索瓦·亨利皮诺特表示,从4月1日起至年底,将削减其25%的固定工资。该集团此前还称,已实施一项初步行动计划,来调整成本结构和降低营运资本需求。

  除了节衣缩食之外,奢侈品公司更是将目光转向了数字化和电商直播。事实上,奢侈品一直在加快数字化营销步伐,并且逐步电商化,这并非是疫情之下的无奈之举。

  3月20日,阿玛尼集团旗下奢侈品牌乔治·阿玛尼天猫官方旗舰店开业。此外,2020年以来,卡地亚、Prada等多个奢侈品牌也已登陆天猫。

  年初,LVMH集团大中华区总裁Andrew Wu曾表示,品牌和电商正在携手求新。“中国作为快速并不断进步的市场,天猫折射中国进步的能力。天猫让国际同行振奋的是’不断在进步’。中国从计划经济到出口经济,漫长的改变中,经济的观念在进步,电商起到了重要的推动作用。”

  2020年开年以来,受全球新冠疫情影响,奢侈品行业对正在恢复的中国市场寄予厚望。以LV为代表的奢侈品品牌在中国的数字化进程明显加速。

  国际大牌争夺中国市场的关键,在于找到匹配度更高的渠道,把握线上增量和转化年轻消费群体。除天猫外,小红书成为海外奢侈品大牌的又一选择,LV、Lanvin、纪梵希陆续“下凡”直播。

  小红书超过70%的用户是 90 后,且购买力强、消费意愿高。在社区搜索LV,相关笔记数量超过 37 万篇,“LV穿搭”相关的笔记超过 3 万篇。奢侈品选择在小红书进行首次直播,是基于后者在客群、品牌定位和流量转化表现上与品牌的契合。

  小红书创作号负责人杰斯对猎云网表示,生活方式社区是始终不变的平台定位。“因为用户对直播这种内容互动形式有需求,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就去做了,本质上它还是一个服务创作者的社区产品。”

  据了解,小红书和奢侈品合作所做的是互动直播,没有挂出产品链接也不以带货为目的。用户可以通过直播了解到奢侈品新一季的设计,之后再在线下产生后续消费。

  杰斯表示,互动直播是企业传递品牌理念、展现品牌调性的有效手段。“小红书的直播带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。从内容形态上来讲,直播是图文、视频笔记的延伸,这三种内容形式的动态感和即时互动效率是层层递增的。”目前小红书直播90%的场次都是互动直播。

  据数据统计,小红书LV首次直播人气值将近630万;LANVIN的直播互动率超过36%。已有三十余个奢侈/时尚品牌在小红书设有账号。

  目前直播并不能直接让奢侈品销售脱困,消费者对于奢侈品的“下凡”直播也是褒贬不一,甚至觉得降低品牌调性。一句“OMG,买它!”又能撬开多少消费者少则几千、多则几万的钱包呢?值得注意的是,虽然电商和直播拉近了消费者和奢侈品之间的距离,但是门店消费的VIP服务以及心理满足感却是线上所无法解决的问题。

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